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商标是用于区分商品或服务来源的标志。运用符号学的原理，商标的运行过程可以被解释为标识（商标的符号形式）、标识的对象（使用该商标的商品）和意义（商品服务的来源与商誉），三者相互作用的结果。具体而言，消费者在选购商品的过程中，会在脑海里搜索与该商标有关的记忆，从而联想到使用该商标的商品及提供该产品、服务的经营者。经营者作为理性的经济人，为了获利一般不会降低其产品的质量从而贬损自己的市场评价。基于此，消费者得以期待该产品、服务的质量与其之前从该经营者处获得的商品、服务的质量相当。如果这种期待得到了经营者的回应，即本次消费的商品质量与上次相当，那么消费者就会加深对该经营者的认可，深化对该商标的认知。

但是，消费者的认知不是凭空而来的，而是需要经过经营者使用、宣传其商标从而令消费者产生认知的。对具有固有显著性的商标而言，这种认知的建立过程受到商标本身原有词汇含义的干扰较少：其一，臆造商标因其符号形式是专门创造出来作为商标，所以不会有其他含义来干扰消费者的认知。其二，非臆造但是具备固有显著性的商标，该商标所使用的词汇之原有含义与商标所使用的商品相距甚远（这里所说的原有的词汇含义就是该商标的原有含义，消费者基于该商标对于商品服务来源的认知为原有含义）。所以，对于此类商标而言，原有含义不会对原有含义的认知发生干扰。

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对于非固有显著性商标而言，情况则不同。非固有显著性商标，其原有含义与商品之间存在关联。在消费者的通常认知里，这种关联体现为，商标所使用的符号形式指向了与商品相关的某一方面的特征或内涵。此时，商标无法发挥识别商品、服务来源的作用。经营者如果希望其选定的标识能够发挥商标的作用，就需要通过自己长期将该符号形式作为商标来使用，从而在消费者的认识里留下印象并不断强化，从而构建出该商标的原有含义——指向该企业的商品或服务的商标。构建原有含义的过程实际上是一个部分斩断原有含义与符号形式之间的关联从而搭建原有含义与符号形式之间关联的过程。在这个过程中，原有含义在社会生活中体现的越多，与商品之间的关系越紧密，在消费者认知中不断被反复的可能性就越高，原有含义与商标之间的关联就越稳固，原有含义的构建难度就愈大。

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