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企业在决定欲保护商标图样前，一定要充分关注与商标可注册性有关的注意事项，包括：合法性、显著性和在先性三个方面。例如：各国商标违反禁止注册或使用的条款有哪些？各国对于缺乏显著性的认定标准和常见情形是什么？哪些图形要素与文字内容容易与在先商标特别是驰名商标构成冲突？哪些内容容易沦为通用名？这些问题都是在商标设计阶段应当予以考虑的问题。

合法性，是指商标不得违反商标法中的一般性禁止规定。不具有合法性的商标不仅不能获准注册，也禁止作为商标使用。例如：美国商标法规定的具有欺骗性的地名、侮辱或不道德的标记、歧视性或侮辱性语言等均不得注册和使用。

这些规定与中国商标法中的禁用条款并无太大差异。例如：知名网游“Devil May Cry”的中文译名“鬼泣”、“CLASH OF CLANS”及其中文译名“部落冲突”均因具有不良影响在中国未予注册。

显著性，也就是一个标志作为商标，营口商标注册在特定商品和服务上具有的识别能力和区别能力。以美国商标保护理论为例，按照受保护力度的不同可将商标从弱到强分为五个等级：通用名称（general name）、描述名称（descriptive name）、暗示名称（suggestive name）、任意名称（arbitrary name）、臆造名称（fanciful name）。其中，通用名称完全不受商标法保护。臆造名称，例如：LENOVO用于电脑、CATL用于锂电池、HUAWEI用于手机，这种商标获得的保护效力最强，是商标名称的首选。臆造名称一方面相对更加容易获得商标注册，另一方面也有利于未来维权，因为这种商标名称是完全独创的，他人难以编造合理的理由来证明自己对其抢注的臆造名称拥有合理合法注册的理由。

值得注意的是，描述性名称和暗示性名称认定边界比较模糊，有时难以得出一致的结论。如果申请商标被认定为具有描述性，则商标所有人必须通过提供大量、广泛和长期的使用证据和广告宣传材料，证明该商标已经通过实际商业使用在消费者当中建立了第二含义，也就是已经通过使用获得了显著性，否则该商标难以获准注册，即使注册未来也容易被他人予以撤销。例如：“实况足球”游戏中，“实况”一词多指现场的实际情况、真实情况，“足球”作为一种体育项目为大众所熟知，即使商标所有人在复审和行政诉讼阶段提供了大量实际使用和宣传证据，但还是因为缺乏显著性被禁止注册。

国内企业在选择和设计商标时，除了考虑合法性和显著性外，还要注意避免侵犯他人现有的商标权、著作权、肖像权、商号权等在先权利或合法权益，否则也会导致商标注册和实际使用遭遇法律障碍，即使暂时得以注册，以后也会面临无穷无尽的麻烦。

另外，选择商标时一定要远离世界驰名商标。一方面，世界驰名商标本身具有强大的排斥能力，如果申请商标与之近似，很容易被驳回；另一方面，国际知名公司对于旗下的驰名商标视为珍宝，大多都建立了严密的全球商标监测机制，防止他人申请易混淆和可能被淡化的商标，一旦嗅到他人觊觎自己的宝贵财富，必将采取法律行动加以阻止。

对于商标设计之初就具有全球布局规划的企业更加需要重视这些问题，除了常见的固有风险外，在具体国家在前期还会遇到不可预测的各种困难。不同国家的商标审查制度千差万别，在选定目标国家后，相关企业还应关注选定国家的特殊规定。例如：在美国，人名不能作为商标注册；穆斯林国家禁止将猪作为图形商标注册；越南官方不接受纯汉字商标的申请注册；泰国禁止将与皇室题材相关内容作为商标注册。

因此，在选择商标过程中，企业知识产权部门有必要经常与代理机构沟通，并获得来自品牌专家和海外商标战略规划专业人员的建议。

在商标图样初步定稿后，需要对欲保护商标在国内全类别进行查询，全面评估商标的可注册性、当前和潜在风险、被弱化、淡化或丑化的可能性。与此同时，考虑到商标将进行全球化布局的问题，还应该考虑通过专门的商标检索机构进行全球查询，分析评估该商标全球注册保护的可行性以及注册后稳定性。

申请前阶段的分析、评估和各种方案之间的选择、对比，看似费时费力，但将最大限度规避后续注册过程中的驳回、异议等法律阻碍风险，有助于获得具有高稳定性的注册商标。相反，盲目启动商标注册程序，在效果上可能并不理想。在遇到驳回、异议等阻碍后，企业要么付出高昂的代价继续争取授权结果，要门被迫放弃保护计划另立新标。这种情况下，不仅费用支出上大大超出预算，在时间上也会遭到损失，延误海外市场拓展和布局的计划。

由此可见，前期做好设计、分析、查询检索和评估工作，后期将会减少不必要的麻烦，在商标授权的路上一马平川、势如破竹；反之，则可能四处碰壁、举步维艰。

对于需要注册的商标图样，一切具有与申请人产生联系的符号都应该作为商标加以注册保护，特别是重点海外市场，更加不可或缺。具体内容如下：

1.主商标，是指企业最主要使用的商标。例如：美的集团的“美的”商标，珠海金山软件股份有限公司的“金山”商标都是企业的主商标。通常，一个企业的主商标只有一个。

2.产品商标，是指根据企业的规划，将特定商标用于某款产品或服务的商标。例如：保洁公司（P&G）的洗发水采取的是一类产品多品牌的营销策略，旗下洗发水品牌包括：主打去屑的“海飞丝”、专长柔顺的“飘柔”、以青春亮泽示人的“潘婷”和以突显专业护发的“沙宣”。这些产品定位不同，但都取得了市场成功。

3.型号商标，例如：手机型号、汽车型号都应该考虑作为商标加以注册。例如：宝马公司旗下的X1、X3、X5、X7等多款车型作为商标在海外予以注册。

4.企业商号，企业名称是区别不同市场主体的标志，其中商号部分是企业名称的核心和精髓。企业名称非常容易被其他主体以商标形式加以注册，借此窃取他人的商誉，引起企业商号权与商标权之间的纠纷。因此，及早将企业商号注册为商标势在必行。

5.公司简称，有的品牌名称比较长，消费者更喜欢称呼其简称，或者是以“品牌+产品”的形式出现。例如：用“牛二”指代牛栏山二锅头白酒，“哈啤”是哈尔滨啤酒的简称。如果某种简称已经成为社会共识或者已经有了某种专属称呼的苗头，企业应该毫不犹豫的加以注册。

6.商标译名，国内企业的文字商标绝大多数以中文和/或英文进行申请保护，但是对于海外非英语国家，仅凭英文商标不足以让消费者识别和记忆。选择当地语言文字，打造并注册本土化的商标是品牌推广与传播的不二之选。

7.广告宣传语，广告宣传语也是辨识产品服务来源的宝贵记忆符号。当某条广告宣传语长期同特定的商品或服务同时出现，经过大量、广泛的宣传推广活动，则该广告语与特定商品或服务之间就会建立起唯一关联关系，具备商标属性的识别功能。为了提供高广告语的可注册性，可以考虑将企业主商标与特定宣传语组合申请，避免因广告宣传语缺乏显著性被驳回。

对于具体商标下指定的商品和服务，应该怎么选择？笔者认为可以从如下五个方面考虑：

1. 实际经营的商品和/或服务，主要是指申请人目前已经使用的内容，这部分是企业必须获得成功注册的，否则可能会产生侵权风险。例如：对于网络游戏行业，第9类（已录制的计算机游戏软件）、第41类（提供互联网游戏娱乐服务）、第42类（计算机软件的开发、更新、维护等）是必选类别，也是未来避免被投诉的权利基础。

2. 在商业规划范围内，即将投入使用的商品和/或服务。

3. 目前尚未涉足，但日后可能会发展到的领域，这部分类别对申请人也非常重要，未能及时注册可能会影响经营主体的长远发展。例如：娱乐出版业与玩具、文具、服装、纺织品、餐具、旅游文化等行业关联性较强，卡通人物或人物名称若被其他主体用于商标注册很容易被消费者误认来源。

4. 不大可能使用的领域，但该领域与申请人的主营业务关联性较强，如果在这些商品或服务类别上出现和申请人一样的品牌，将可能让消费者误认为与申请人有一定关联，从而影响申请人的正常经营和发展。例如：制药企业与保健品、化妆品、医疗器械、功能饮料之间的关联性较强，有必要将关联类别一并保护。

5. 几乎不可能实际投入使用的领域，但可能对品牌产生丑化的那些类别。申请人很可能不会涉足发展的某些领域，且这些商品服务与申请人的主营业务关联性较弱，但如果在这些类别上出现和申请人所使用商标一样的品牌，会让消费者产生不舒服的联想。例如：将婚纱摄影品牌注册在殡葬业，将饮料品牌注册在杀虫剂上。如果申请人早有行动，可以避免日后他人有意或者无意进入这些领域。

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